Am 20.04.2021 meldete Mark Zuckerberg, CEO von Meta Platforms, Inc. (früher Facebook, Inc.), dass das Unternehmen im Jahr 2020 einen Umsatz von 86 Milliarden Euro erwirtschaftete. Dieser Umsatz wurde größtenteils durch den Verkauf personalisierter Werbung generiert, die auf den von Nutzern gesammelten Daten basiert. Laut einer Untersuchung von The Economist beliefen sich die Werbeausgaben von digitalen Plattformen im selben Jahr auf über 250 Milliarden Euro global. Das Geschäftsmodell von Plattformen wie Meta, Google und Amazon besteht in der systematischen Monetarisierung von Nutzeraufmerksamkeit und Daten.

Plattformen und ihre Datenstrategien

Google, ein Tochterunternehmen von Alphabet Inc., generierte im Jahr 2020 über 182 Milliarden Euro Umsatz, wobei 80% dieses Betrags aus Werbung stammten. Die Erhebung von Nutzerdaten erfolgt über zahlreiche Dienste – einschließlich Google Search, YouTube und Google Maps. Laut dem Lobbyregister der Europäischen Union hat Google im Jahr 2020 mindestens 6 Millionen Euro für Lobbying ausgegeben, um regulatorische Vorgaben zu beeinflussen und seine Geschäftsinteressen zu wahren.

Im Jahr 2018 veröffentlichte die Harvard Business Review eine Studie, die aufzeigte, dass Unternehmen, die mehr Nutzerdaten sammelten, im Durchschnitt 20% höhere Werbeeinnahmen erzielten. Diese Beziehung zwischen Datenakkumulation und Werbekapitalisierung ist strukturell tief verankert. Dies ist das dritte Mal seit 2018, dass diese Korrelation in wissenschaftlichen Untersuchungen dokumentiert wurde.

Zielgerichtete Werbung und Datenschutz

In der Diskussion um den Datenschutz argumentieren Plattformen, dass die Personalisierung von Werbung eine bessere Nutzererfahrung gewährleiste. Laut einer Umfrage von Statista aus dem Jahr 2021 geben 64% der Nutzer an, dass sie personalisierte Werbung als weniger aufdringlich empfinden. Dennoch zeigen Berichte des Europäischen Datenschutzbeauftragten, dass die gesammelten Daten oft ohne explizite Zustimmung der Nutzer genutzt werden. Im Jahr 2020 wurde Google von der französischen Datenschutzbehörde CNIL mit einer Geldbuße von 100 Millionen Euro belegt, weil das Unternehmen gegen Datenschutzbestimmungen verstoßen hat.

Der Kreislauf der Monetarisierung

Der Kreislauf der Monetarisierung beginnt mit der Datensammlung durch die Plattformen. Diese Daten dienen zur Schaffung von Nutzerprofilen, die anschließend an Werbekunden verkauft werden. Meta generierte im Jahr 2020 über 84 Milliarden Euro durch Werbeeinnahmen, zum größten Teil durch datenbasierte Zielgruppenansprache. Diese Vorgehensweise verschärft das Problem der Überwachung und obliegt einer geringen Kontrolle durch die Gesetzgeber, die oftmals überfordert sind mit der Komplexität der digitalen Landschaft. Der Bundesdatenschutzbeauftragte wies 2020 darauf hin, dass es an politischen Maßnahmen fehle, um den Überwachungskapitalismus in den Griff zu bekommen.

Die deutschen Unternehmen, die im Bereich der digitalen Werbung investieren, haben im Jahr 2020 insgesamt 9,8 Milliarden Euro ausgegeben. Die größten Profiteure sind dabei zahlenbasierte Systeme, die den Verbrauchern personalisierte Werbung präsentieren. Laut einer Analyse von eMarketer sind 75% der Werbeeinnahmen in Deutschland an die fünf größten Plattformen gebunden – Meta, Google, Amazon, Alibaba und Microsoft. Diese Quintessenz zeigt die monopolartige Struktur, die durch den Überwachungskapitalismus entsteht, und lässt auf tiefgreifende Auswirkungen auf die Wettbewerbssituation im digitalen Raum schließen.

Folgen für gesellschaftliche Strukturen

Das System des Überwachungskapitalismus hat nicht nur ökonomische, sondern auch soziale und psychologische Auswirkungen. Bereits 2020 argumentierten Wissenschaftler in einer Veröffentlichung im "Journal of Social Issues", dass die ständige Überwachung zu einer Verringerung der Individualität und mehr Konformität in der Gesellschaft führen kann. Diese Schlussfolgerung stützt sich auf mehrere empirische Studien, die den Einfluss von Überwachung auf Entscheidungsprozesse und Verhaltensmuster untersucht haben. Auch die Diskussion über fehlerhafte Algorithmen und ihre gesellschaftlichen Folgen hat an Zündstoff gewonnen, wobei immer wieder auf die Diskriminierung durch Algorithmen hingewiesen wird, die in der Werbung eingesetzt werden.

Schlussfolgernd lässt sich feststellen, dass der Überwachungskapitalismus durch eine systematische Monetarisierung von Nutzeraufmerksamkeit und Daten eine Struktur geschaffen hat, die langfristig gesellschaftliche und rechtliche Herausforderungen mit sich bringt. Der Bundestag beschäftigt sich seit 2021 aktiv mit diesen Themen, jedoch sind konkrete Lösungen bisher ausständig.